I en tid där allt går snabbare och snabbare gäller det som organisation att hänga med. Att lyssna och förstå sina kunder är inte bara något som förbättrar resultatet, utan en överlevnadsfaktor.

Studier visar att bolagen på amerikanska S&P 500 har under de senaste åren minskat i överlevnadslängd. Från 33 år i genomsnitt år 1967 till 24 år genomsnitt år 2012 och år 2024 beräknas genomsnittet ligga på 12 år.

Det handlar inte längre om, utan när det är dags att avveckla verksamheten. Det enda som kan förlänga ett företags livslängd, enligt Jeff Bezos som är vd på Amazon, är att förstå sina kunder. Ett ganska aktuellt exempel på detta är Top Toys (eller tomteverkstaden reds anm) som gick i konkurs under julhelgen. Att det lönar sig att involvera sina slutanvändare och kunder under utvecklingen är inget nytt, men trots det visar studier att det fortfarande bara är 40% av företagen som gör det.

Många verksamheter är fortfarande ganska omogna när det gäller kundcentrering, trots att värdet av det blir alltmer tydligt. Vi ser ofta hur organisationer jobbar mycket strategiskt, det vill säga med identifiering av nya målgrupper och tjänster. Eller så arbetar de mycket operativt, det vill säga med ständiga förbättringar av befintliga målgrupper och tjänster. Sällan gör man både och.

 

Hur ser det ut hos er?

Forrester Research har tagit fram en trappa som beskriver hur långt man som organisation har kommit i sin kundcentrering. Med stöd av denna kan man mappa in var man som organisation befinner sig. Det kan finnas olika perspektiv på hur långt man har kommit i en organisation, beroende på vilken funktionen man tillhör, om man sitter i ledningsposition eller är medarbetare. Vilka är det kunderna möter i sin vardag? Värderas deras kundinsikter högt och hur säkerställer man att rätt beteenden lönar sig?

Studier visar också att de flesta organisationer befinner sig på steg ett eller två. Även om det finns organisationer på alla trappsteg.

Vi lever i en global värld och delar otroliga mängder information parallellt med en snabb teknikutveckling. Detta påverkar oss mer än vi tror. Det gör att både våra tanke- och beteendemönster är i ständig förändring och det som var en sanning igår är inte nödvändigtvis en sanning idag. Eller imorgon. Vi anser att de flesta organisationer behöver lära sig att lyssna och förstå sina kunder på djupet. Man behöver göra detta löpande och systematiskt för att hänga med i de förändringar som sker. Då blir det också mycket lättare att agera och fatta beslut baserad på både kvalitativ som kvantitativ data.

För att komma vidare i sin kundcentrering behöver ledningen visa vägen och man behöver bygga förmåga och kompetens inom organisationen. I den bemärkelsen är detta en klassisk förändring eller transformation om man så vill, som kräver sitt ledarskap.

 

Stor potential för affärsutveckling

Även i organisationer där man anser sig att ha jobbat med dessa frågor och anammat ett Voice of Customer program, finns det mer att hämta. Vi tror att detta beror på att man inte har förstått och lärt sig att lyssna på riktigt.

Studier visar att i dessa organisationer tar bara 60% hand om den kundfeedback som kommer in, enbart 38% vidtar åtgärder baserat på kundinsiktsdata och så lite som 24% ändrar affären baserat på kundinsiktsdata. Därför finns det en stor potential, både för etablerade företag och nya uppstickare att arbeta med detta. Tyvärr är de etablerade organisationerna ofta för långsamma och de nya uppstickarna blir de som driver utvecklingen framåt genom att utmana sin omgivning och inte minst de regleringar som ofta finns. Här har vi exempel som Kry eller Min Doktor som uppstickare inom området e-hälsa.

Gapet mellan kundernas förväntningar och upplevelsen finns på alla områden och i alla branscher. Här gäller det att identifiera och därefter aktivt välja att agera eller inte agera på gapet. Att ha förmågan att öka andelen medvetna beslut snarare än att släcka bränder.

Hur kommer ni igång?

För att ta sig vidare och öka sin kundcentrering behöver man arbeta med följande delar.

1. Lyssna

Säkerställa att ni träffar era kunder på riktigt. Lyssna på flera nivåer, både på vad de har att säga och vad de inte säger. Vad har de för behov? Vad vill de prata om? Se över vilken data ni har och fundera över hur den kan kompletteras.

2. Förstå och agera

Sätt er in i kundernas vardag och kartlägg användningssituationen. Hur upplever de er idag? Hur skulle det kunna se ut? Sammanställ de kvalitativa och kvantitativa insikterna. Vilka slutsatser kan ni dra? Vilka möjligheter finns att förbättra befintliga produkter och tjänster? Vilka nya målgrupper, tjänster och produkter skulle ni kunna utveckla?

3. Styrning och organisation

Säkerställ att kunden är den viktigaste intressenten i hela organisationen. Se till att detta genomsyrar strategi och övergripande nyckeltal. Fundera på vilket mandat de medarbetare som dagligen träffar kunden har och hur det påverkar kundupplevelsen. Organisera er för förutsättningar att leverera utifrån ett kundperspektiv.

4. Kultur och ledarskap

Var en god förebild, delegera ansvar och intressera er för det kundinsiktsarbete som bedrivs och uppmuntra lärdomar. Låt kundperspektivet vara ledstjärnan i arbetet med både struktur och kultur. Se till att beslut fattas baserat på kundinsiktsdata.

5. Designförmåga och användarcentrerad utveckling

Säkerställ att ni har kompetens i er organisation kring design och användarcentrerad utveckling. Komplettera er utvecklingsprocess med steg, metoder och verktyg för att arbeta med användarstudier, problemdefiniering, prototyping och användartestning. Jobba i tvärfunktionella team och fokusera på kunden vid såväl intern produkt- och tjänsteutveckling som extern.

6. Innovationsförmåga

Se till att skapa utrymme för innovation och säkerställ en struktur för att hantera idéer inom alla delar av företaget. Testa idéer, följ upp resultatet och lär. Analysera både nuvarande och kommande generationer för att identifiera nya utvecklingsmöjligheter. Utmana er genom att involvera kunder, leverantörer och flera funktioner med olika perspektiv på kunden, affären och tekniska möjligheter.

I en kundbesatt organisation har man lyckats med konststycket att gå ifrån enstaka kundfokuserade initiativ till att alla, både chefer och medarbetare, hela tiden arbetar med organisationens kundcentrerade uppdrag. Det finns inte längre något vi och dem, varken mellan interna funktioner eller mellan kunder och leverantörer. Med gemensamma krafter jobbar alla fokuserat mot samma mål – att hela tiden göra saker lite bättre ur ett kundperspektiv.

 

Artikeln är skriven av Anette Lovas & Pernilla Zetterberg

 

Under vintern 2019 hade vi ett seminarium på alla våra orter i detta högaktuella ämne. Vi kommer gärna ut till dig och din organisation och inspirerar er till att bli ännu bättre på att lyssna på era kunder!

Läs mer här!

 

Artikel
Artikel
Relaterat material

Kontakta Anette för mer information